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特斯拉打自己脸:全球涨价3%、停止关闭门店

导读: 美国当地时间3月10日,特斯拉官方宣布,由于计划关闭的实体门店不及预期,从3月18日起,除了3.5万美元的Model 3不会涨价外,特斯拉全球范围内价格平均上调3%。

美国当地时间3月10日,特斯拉官方宣布,由于计划关闭的实体门店不及预期,从3月18日起,除了3.5万美元的Model 3不会涨价外,特斯拉全球范围内价格平均上调3%。

在2月底,特斯拉表示将关闭其大部分实体门店,并且转向仅限于在线平台销售,因为此举有助于降低6%的成本,另外自3月1日起,特斯拉全球范围内进行了大幅度降价,其中中国区最高降幅达到了34.11万元,并引发车主的强烈反弹。

从宣布降价+关闭线下门店,仅仅过去了大约10天的时间,特斯拉宣布重新涨价+停止关闭门店,为何出现反转的营销策略呢?这仅仅是Elon Musk的一次测试?一次促销活动?还是有着什么样深层次的原因。

01 降价+关店的十天行动

在2月底,特斯拉宣布3.5万美元版本的Model 3即将发货,同时,宣布其他在售的特斯拉车型,包括Model S、Model X以及更高售价的Model 3,中国区最高降价幅度为34.11万元。

除了降价,特斯拉官方还宣布将会关闭大部分的门店,转向在线平台销售汽车,同时推出“七天或1000英里内无条件全额退款”的策略。特斯拉采取这样策略的一个佐证是Model 3的订单78%来自线上,82%的车主没有试驾就购买了Model 3。

在宣布关闭门店后,特斯拉在北美一些地区关闭了部分门店,并且停止发放所有销售人员的销售提成,只发放底薪,包括中国区。根据此前中国区的销售人员表示,特斯拉的底薪还可以,但是销售提成在总收入占比超过一半,最近两个月因为销量好,销售提成在总收入占比甚至达到三分之二。

特斯拉在中国区宣布停止发放销售提成后,有销售人员表示,在特斯拉工作有理想,在4S店(注:其他品牌)工作有钱,这真是一个两难的选择题。也有销售表示,特斯拉屡次交车跳票、价格下降引发的车主问题的解决,都离不开销售人员努力,特斯拉这样的行为显得很冷血。

至于特斯拉的在全球范围内的大幅度降价行为,更是引发了全球消费者的剧烈反弹,中国消费者甚至组建了维权群,并且表示会给特斯拉发律师函,如果没有得到合理的反馈不排除提起集体诉讼。

有律师则表示,特斯拉此次降价行为,用合同违约的法律条文是没有赢的可能,只有用“显失公平”的点进行诉讼是有可能答应官司。同时,有车主表示,特斯拉方面的工作人员表示收集到的车主意见太少,由于数量问题无法得到公司的反馈。此番涨价后,不知道特斯拉车主的意愿还是不是那么强烈?

特斯拉的降价行为,受到老车主的集体反弹,但是,却吸引了更多的潜在车主前往特斯拉门店看车、乃至下单,相信在宣布涨价3%后,在未来一周内,特斯拉的销量可能会进一步增长。

在短短十天内,特斯拉出现了价格+销售方式的重大转变,甚至是翻转式的转变。这让人不得不怀疑,这是特斯拉的一种营销手段,还是疯狂的Elon Musk在测试什么吗?

02 特斯拉为何打自己脸?

当Elon Musk宣布关闭线下门店,所有销售转向线上平台,并且支持“七天或者1000英里无条件退车”的政策,被认为这是特斯拉对传统汽车的销售渠道的一次重要改革,是真正意义的汽车新零售。

在该消息宣布后,国内造车新势力小鹏汽车董事长何小鹏,为此在朋友圈表示,特斯拉只会在美国或者少部分欧洲国家现行探索直接线上销售模式,并且认为汽车新零售是AI数据驱动+新线下体验+口碑运营+科技新品牌的心智组合。

这是关于汽车销售方式的讨论。实际上,自从特斯拉宣布降价+关闭线下门店+裁员后,并且发出来2019年Q1无法维系此前保持了两个季度的盈利警告外,特斯拉的股价是走弱的。

更为重要的就是特斯拉动用了9.2亿美元现金偿还可转换债券的债务,此不是此前计划的现金+股票的方式,现金偿还这笔债务让特斯拉损失了三分之一的现金流,这对于特斯拉来说较为不利,因此特斯拉需要更多的销量回笼现金,这就有了此前的降价行为,本质上就是一次促销活动。

至于销售方式从关闭线下店转向线上平台销售,到最新因为关店不及预期,并且以此为由进行涨价。这可能只是疯子Elon Musk的一次尝试,目的是测试潜在消费者对这种全新的销售模式的接纳程度。

虽然特斯拉官方没有公布相关的销售数据,但是从如此迅速的发生翻转式转变的结果来看,销售数据可能是不乐观的。但是,尚未有明确的消息显示特斯拉会取消此前宣布的“线上订车,七天或者1000英里无条件全额退款”的政策。

如果,上述线上平台销售政策仍然保持不变,这意味着特斯拉仍旧是希望测试新的销售方式,但是,为了避免过大的冲击,特斯拉则仍旧保留了线下门店的方式,以保证公司的正常运转。

这就是疯狂的Elon Musk,给我们带来的跳跃的特斯拉。但是,不可否认,特斯拉给百年汽车工业,带来了全新的变化,包括电动化、智能化,至于自动化可能Autopilot就不能胜任了,因为特斯拉最近修改了其描述,去掉了自动驾驶的相关表述。

此外,即将发布的Model Y,可能会在汽车设计以及汽车流水线生产方面,为我们带来更大的惊喜。北京时间3月15日11:00,保持关注。

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